据国外媒体报道，美国连锁书店Barnes&Noble 自有品牌电子书，10月20日即将正式推出，其电子书和亚马逊的Kindle一样约为6英寸大小，具备多指触控功能，让读者浏览起来更加容易。
此外，Barnes&Noble电子书的优势在于具备书店实体通路，可供消费者直接试用，增加购买意愿，不过目前售价尚未确定。
市场有传言指出，该产品售价可能会比Kindle日前降至259美元的价格更高一些，不过对此说法，Barnes&Noble至今并未做出响应。
唯一能确定的是，电子书市场目前竞争越来越激烈，包括荷兰的皇家飞利浦电子(Royal Philips Electronics)、中国台湾的华硕、Plastic Logic与及赫斯特集团(Hearst)支持的FirstPaper等，纷纷进场卡位抢食商机。
研究机构Frost&Sullivan数字媒体部门主任Mukul Krishna表示：“现在需要有人来证明，电子书市场是个非常可行的商业模式，接下来也需要有更多人来左证这项模式是对的。”他更指出：“目前进入市场最好的时机，就是赶在假期之前卡位，迎接即将到来的市场商机。”
Krishna分析：“亚马逊的Kindle正是这么操作，而他们已成功引起许多人的想象。”
事实上，电子阅读器的市场炒作，在过去一个月已经来到高峰期，尤其亚马逊今(19)日推出的国际版Kindle，将在全球100多个国家上市，为了炒作买气，亚马逊从好几个月前就开始积极向外抛出话题，博得各大媒体的宣传。
网络搜索龙头谷歌(Google)日前指出，计划在明年推出线上书店服务平台。新闻集团(News Corp)董事长梅铎(Rupert Murdoch)日前更传出和日本与韩国业者密商讨论电子书技术。
尽管外界动作频频，亚马逊率先起跑所奠定的优势依旧存在。电子书出版商Smashwords创办人MarkCoker指出：“亚马逊现在已真正掌握电子书市场，尤其亚马逊更要求Kindle使用者必须购买来自亚马逊的电子书。”藉此作法进一步确保客源不会流失。
Coker表示：“我认为现在外界普遍意识到，亚马逊的做法似乎是完全正确的，才能在电子书市场取得遥遥领先的地位。”
研究机构Forrester Research调查指出，今年电子书市场大约可售出300万个电子阅读器，在2010年销售数量更会更会翻涨一倍。不过亚马逊至今仍不愿对外公布电子书Kindle的正确销售数字。
分析师指出，亚马逊真正的威胁，并非来自同业的削价竞争，而是来自于外界要求系统开放的声浪。许多读者希望亚马逊的系统具有更大包容性，开放公开格式让电子书来自更多不同管道，而非像现在限制重重。
举例来说，亚马逊的主要竞争对手索尼(Sony)就大力采取开放的电子书模式ePub，取消数字著作权管理(Digital Rights Management；DRM)。该网站售出的电子书，不仅可在索尼的阅读器上阅读，同样兼容于其它电子书，与采取封闭系统的Kindle孑然不同。
市场研究公司NDP Group行业分析总监Ross Rubin同样认为：亚马逊的威胁，并非来自特定的竞争对手，因为现在亚马逊几乎垄断电子书大部分的市场，而使用的系统并不对外开放。
他强调：“特定的设备和数字著作权管理，是亚马逊目前最需要担心引爆的潜在定时炸弹。”
Rubin解释：“当你接近垄断地位时，封闭的系统当然是一项有利的措施。”但他强调：“亚马逊目前在电子书市场的地位虽然非常强大，但眼前垄断的局面并无法长久维持。”
因此亚马逊需要巧妙的维持价格与功能的平衡点，让Kindle吸收更多新读者。只不过，目前许多厂商同样来势汹汹，努力打出激烈价格战，希望能够一步一步抢下亚马逊的市占率。
值得注意的是，亚马逊现今仍凭着电子书的封闭系统，以及自身与出版商关系密切的优势，继续享受市场的甜美果实。
不过专家建议，亚马逊最好还是得尽快调整心态，适应市场的瞬息万变的新趋势，迎合消费者真正的需求。